整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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