如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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