消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù预期收益率计算公式 预期收益率是什么)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠预期收益率计算公式 预期收益率是什么道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 预期收益率计算公式 预期收益率是什么