如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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