如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀