整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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