最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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