消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(m北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环ěi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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