如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次ng>当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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