消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chén饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思g)度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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