整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yín重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗g)销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗