如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gō身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么ng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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