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无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(p无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋ǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

千万粉的UP主都(dōu)接不到广告无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不(bù)到广告(gào)了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？