消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐ坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸#ff0000; line-height: 24px;'>坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸n)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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