周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美(měi)》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高(gāo)1480元，作(zu100块钱值多少美元，100美元是几百元钱ò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因(yīn)为大(dà)型音乐节(jié)的制(zhì)作成本(běn)是越(yuè)来越高(gāo)了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年(nián)前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以(yǐ)上的大(dà)型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的(de)门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节炒得火(huǒ)热(rè)，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是(shì)音乐节(jié)带来(lái)的(de)想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最便宜的入(rù)场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的(de)主办方，不单(dān)单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌(pái)也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活(huó)动结(jié)束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方100块钱值多少美元，100美元是几百元钱对于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务(wù)平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年(nián)度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众(zhòng)中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣布延期或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是(shì)培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平(píng)参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出(chū)的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人(rén)资(zī)源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格(gé)的(de)打磨上了(le)。

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