消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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