最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(q光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米ì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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