整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖