消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabr十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖izio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板(b十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖ǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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