消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财(事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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