周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有抽(chōu)，又(yòu)继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价(jià)求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节(jié)为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个(gè)方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设(shè)备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是过了(le)百(bǎi)万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进(jìn)了(le)大众视(shì)角，获得(dé)了更多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他们(men)演出的观众(zhòng)也(yě)在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音(yīn)乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐(lè)节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据(jù)华西都(dōu)市报和(hé)都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频(pín)出(chū)圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是(shì)在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋)，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活(huó)定(dìng)价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验(yàn)店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人(rén)引起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也就意(yì)味着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来(lái)越多(duō)，那(nà)么无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个(gè)品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的(de)前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的(de)话(huà)，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺(yì)人(rén)资(zī)源，国(guó)内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐(lè)节(jié)已经(jīng)有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在内容和风(fēng)格的(de)打(dǎ)磨上了。

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