最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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