整个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁(qì)车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁