消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(x风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生ià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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