最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)不拘于时句式类型，不拘于时句式还原有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销不拘于时句式类型，不拘于时句式还原售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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