如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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