消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bHBC路由器能用WiFi吗ǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(HBC路由器能用WiFi吗shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌HBC路由器能用WiFi吗，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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