如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fē繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？i)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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