最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

abo文是什么意思 abo文是谁发明的　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好abo文是什么意思 abo文是谁发明的的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励abo文是什么意思 abo文是谁发明的我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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