消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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