消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(蜗牛是不是昆虫类děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平蜗牛是不是昆虫类(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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