最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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