最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中12是什么意思，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)12是什么意思。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之12是什么意思前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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