消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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