消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占kind用法固定搭配，kind用法总结比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的kind用法固定搭配，kind用法总结(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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