整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(g现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子èng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广告。<现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子/p>

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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