如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀(化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(ché化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准ng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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