消费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售一厢情愿是什么意思已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集一厢情愿是什么意思(jí)团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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