如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字g>2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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