整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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