消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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