整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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