周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家(jiā)提(tí)价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越来越高(gāo)了(le)。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐(lè)节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者(zhě)也越来(lái)越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切(qiè)拉的向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张(zhāng)最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是(shì)，这个(gè)科(kē)切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来计算，包(bāo)含(hán)所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每(měi)人玩(wán)一(yī)天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节(jié)势(shì)头(tóu)越来(lái)越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连(lián)续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实(shí)和消费品牌们(men)的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多(duō)也就意味着高(gāo)票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时(shí)候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的(de)话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的(de)支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不(bù)动了属(shǔ)实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无(wú)论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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