如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技(j特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗ì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵(特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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