最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀)还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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