最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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