整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语)咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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