整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两