周嘉(jiā)宁(níng)在小(xiǎo)说(shuō)《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门票(piào)的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行(xíng)业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北(běi)京商报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是(shì)过(guò)了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获(huò)得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不(bù)止音乐节，文化消费未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗的门槛都(dōu)在(zài)提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节(jié)就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一(yī)个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力(lì)直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌(pái)也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后(hòu)，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节(jié)的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的(de)主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费(fèi)品牌(pái)们的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价(jià)，还(hái)能(néng)在未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释(shì)放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节(jié)入(rù)局者(zhě)越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这个(gè)音乐节(jié)对(duì)观众有(yǒu)没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办(bàn)？关(guān)键还是培(péi)养观(guān)众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐节(jié)已经(jīng)有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更(gèng)多的(de)气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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