如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(t卅是什么意思，卅是什么意思,读音ine-height: 24px;'>卅是什么意思，卅是什么意思,读音óng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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